Cobertura electoral: Cómo informar, servir y no aburrir

Por Claudio Jacqueline*

Apenas un día, cada dos o cuatro años, la política asegura el poder captar la atención absoluta de los lectores de diarios y permite a los medios y periodistas tener la certeza de que aumentará la venta de ejemplares y de que podrán dar un buen servicio público.

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Ese es el día después de una elección, especialmente si los comicios son para un cargo ejecutivo: presidente, gobernador o alcalde. Apenas un día, cada dos o cuatro años, según el país o región, la cuestión institucional que define o marca la vida de cada individuo acapara toda la atención.

Una de las preguntas más recurrentes que cualquier editor o periodista suele hacerse es cómo lograr que la cobertura de una campaña electoral resulte atractiva, interesante, capte la atención del lector y, además, preste un servicio a los ciudadanos para decidir mejor su voto, disponiendo de más y mejor información que la que puede obtener por otros medios.

Si partimos de la base de que las campañas suelen ser largas, repetitivas, intensas, concienzudas y costosamente planificadas por expertos de muy diversas disciplinas para instalar un mensaje, potenciar las virtudes, disimular los defectos de un candidato o un partido y tapar la voz y exacerbar los defectos de sus competidores, se puede concluir que su cobertura implica un enorme desafío, un match cotidiano y complicado entre la información y la propaganda, entre el tedio y la atracción, entre el compromiso ciudadano y el espectáculo.

El desafío primario consiste en resolver cómo vamos a cumplir con los tres cometidos básicos de todo periódico frente a sus lectores: informar, servir y entretener, porque de nada servirá a un medio brindar la más completa información que permita conocer las propuestas, el perfil, la historia, el entorno y las acciones durante la campaña de un candidato, si los lectores no se sienten atraídos por esa información o, peor, aún si se aburren y se anestesian con ella a medida que transcurren los días y las páginas.

En tal caso, las mejores intenciones empedrarán el camino a la frustración cívica y al fracaso editorial.

Advertidos de esa trampa, otra amenaza que se cierne sobre la cobertura electoral es que si por encima de un escaso rigor y profundidad informativa se les permite a los equipos de campaña de los candidatos el imponer la agenda de información de cada día, el medio simplemente no estará haciendo periodismo. Al no mostrar rigor, ni compromiso ético y cívico, caerá en la ecuación: Información + Poder (que es lo que poseen los candidatos) = Propaganda.

En medio de ambas situaciones queda una opción que puede resultar ventajosa para vender ejemplares, pero muy cuestionable en términos de responsabilidad social de los medios, demeritoria para la democracia y riesgosa a largo plazo para los propios medios y periodistas.

Nos referimos a una cobertura electoral altamente atractiva, pero básicamente insustancial, basada en la espectacularización de la campaña que consiste en centrar la cobertura en escándalos, controversias, acusaciones y descalificaciones de los candidatos, sin dar lugar a las propuestas, a la reflexión y al análisis.

El proceso electoral se convierte en un show en el que todos pierden: los actores (léase candidatos), el teatro (la cuestión pública/la democracia), el público que paga demasiado caro esa entrada y los medios que no sólo corren el riesgo de dejar de ser confiables, sino que suelen ser finalmente responsabilizados de todo los males que resulten de una mala elección.

Frente a esas amenazas y trampas, existen algunas herramientas (no soluciones ni recetas) para tratar de esquivarlas y llegar a ese día glorioso del resultado electoral con posibilidades de atraer más público que el habitual o de vender más diarios que antes. Algunas de esas herramientas, que todos conocemos y tenemos a mano en nuestro taller de periodistas, pero que no siempre recordamos, podrían resumirse en los siguientes puntos:

Planificar a largo plazo y someter esa planificación a revisiones periódicas.

Desarrollar y estimular creatividad:
> Para variar y explorar todo los géneros periodísticos (crónicas, reportajes, entrevistas, crónicas de estilo deportivo, investigaciones) al escribir un texto sobre la campaña
> para explotar la mayor cantidad de recursos en la presentación de los temas (gráficos, fotografías, infografías y literarios)
> para construir y reforzar la sinergía entre distintas plataformas (papel y digital)
> para explorar asociaciones con otros medios u organizaciones no gubernamentales con el objetivo de maximizar los recursos, minimizar gastos y abordar con más amplitud y rigor la campaña.

Identificación de los grandes temas de interés para la gente y las instituciones (realización de encuestas cualitativas y cuantitativas).

Asignar a los ciudadanos/lectores el papel de sujetos y no de objetos de la información. Darles cabida y lugar en el medio. Atraerlos con diferentes recursos para que se sientan parte de la campaña y comprueben que el medio les da respuesta a sus necesidades.

Equilibrar la voz de los candidatos con la voz de los ciudadanos.

Diversificar las voces: a los candidatos y a los ciudadanos comunes, sumarles las de los expertos en diferentes disciplinas y de diferentes extracciones para que expliquen y opinen sobre las propuestas de los candidatos.

Identificar las propuestas de los candidatos y compararlas con su pasado.

Definir los grandes problemas que deberá resolver el próximo gobierno y cotejarlos con las propuestas de cada candidato.

Mostrar la campaña como una película y no como fotos aisladas. Para ello, conviene hacer balances periódicos de los actos y dichos de los candidatos, cotejarlos y sacar patrones.

Más periodismo de hechos y menos periodismo de declaraciones.

Estar atento al ciclo de atención de los asuntos, definido por Anthony Downes, para saber cuándo un tema deja de provocar interés y preguntarse cómo presentarlo de otra manera para eludir el tedio y el anestesiamiento de la audiencia y evitar que sean los equipos de campaña de los candidatos los que instalen nuevas problemáticas y marquen la agenda de los medios de acuerdo con sus intereses.

Exponer a los candidatos a los ciudadanos y a sus intereses, a sus preguntas, a sus inquietudes.

Darles herramientas a los lectores (como con la presentación de un Trivia en la edición online del periódico) para que puedan elegir mejor a un candidato o saber qué candidato responde mejor a sus demandas y convicciones

Sumar al equipo de cobertura de campaña electoral a periodistas de diferentes secciones y pedir el aporte de todos los miembros del staff del medio. Así como las elecciones no son una cuestión sólo de los políticos, la cobertura tampoco debe ser un asunto exclusivo de los periodistas especializados en política: cuantas más miradas, experiencias e intereses confluyan para pensar y cubrir la campaña y las elecciones, más amplio será el abanico de lectores al que se llegará y se logrará interesar.

Last but no least, capacitar constantemente a los periodistas para evitar ser presa de las estrategias de los ingenieros electorales de los candidatos, para estar atentos al interés de los lectores y para desarrollar su creatividad.

(*) Jacqueline es secretario de Redacción del diario La Nación, de Buenos Aires.