TECNOLOGIA
Los clasificados quieren
Resucitar

CON NUEVA MENTALIDAD DE SERVICIO y ayuda de software TRATAN DE reaninar al caballo de batalla de la publicidad en los impresos

Horacio Ruiz Pavón

eriódicos de Estados Unidos, Gannett y Knight Ridder, están preparándose para replantear el modelo de negocio de los avisos clasificiados debido a las fuertes presiones sobre su rentabilidad.
La competencia del comercio electrónico (eBay, Craigslist, etc.) y el descenso de las tarifas hacen pensar que pronto los diarios norteamericanos se verán obligados a ofrecer clasificados por pocos centavos. Y quizás hasta gratis.

Un estudio reciente reveló que desde 1995 Craigslist.com ha costado a los periódicos del área metropolitana de San Francisco, California, 65 millones de dólares, sólo en la no captación de avisos clasificados sobre ofertas de empleo.
Para poner en perspectiva el poder de este portal de clasificados en el Internet, basta con decir que Craigslist genera mil millones de vistas de anuncios cada mes en 45 ciudades norteamericanas. La alarma es más que justificada.
El presidente de Knight Ridder Digital y ex vicepresidente corporativo para Clasificados, Tom Mohr, afirmó en un reciente foro que “como industria – permítanme decirlo con fuerza – hemos fallado miserablemente en enfrentar los retos, así que ya es hora de una transformación total”.

Según el director de Clasificados en Gannett, Mike Kment, uno de los problemas es la falta de decisión empresarial. La resistencia a recibir entrenamiento o el pretender adaptar lo nuevo a los esquemas antiguos son dos de las dificultades.

“Yo los reto a que realmente piensen en la responsabilidad que tenemos de resucitar este negocio”, enfatizó Kment.

A menudo molesta que los diarios impresos no aprovechan al máximo las herramientas que les ofrece el Internet.

“Todos tenemos servicios online, pero necesitamos crear una verdadera comunidad online para hacer regresar un poco los ingresos que se nos han ido a eBay ”, aseguró el director de Tecnología para Publicidad de CCI Europe, Michael H. Tandrup.
De allí el énfasis de muchos fabricantes de software en los nuevos sistemas para la contratación de anuncios online con múltiples opciones, como archivos personalizados y descarga de logotipos o fotos para ilustrar los avisos, etc.

Un problema es que muchos periódicos creen que para mejorar su desempeño con los Clasificados, basta con invertir un poco más en el sector online.
Por dos años consecutivos en las empresas periodísticas el crecimiento de la contratación de avisos online ha superado a la del producto impreso.

Pero, en realidad, los periódicos están centrando sus esfuerzos en una pequeña parte del pastel publicitario en el Internet. Tienen éxito en la venta de clasificados sobre bienes inmuebles, automóviles o empleos, pero esto se debe a que esas categorías están declinando en sus hermanos impresos.

Peor aún: una encuesta de Borrell Associates en mayo reveló que los periódicos norteamericanos basan un 70 por ciento de sus ganancias por avisos online en esos tres segmentos de los clasificados, mientras que ellos sólo representan un 10 por ciento del gasto total en publicidad en el Internet.

En la Nexpo 2005 realizada en marzo en Dallas, Texas, la idea clave para el rescate de los clasificados fue “la integración de servicios”.

El presidente de Advanced Publishing Technology, David Kraai, afirmó que los adelantos en software permiten, por ejemplo, enlazar a los departamentos de Clasificados y Circulación para tratar de generar beneficios mayores para el periódico.

“Mientras un cliente esté poniendo un anuncio en el Internet, se les puede tratar de vender una suscripción del periódico. Es una forma de dar mejor servicio”, aseguró Kraai.

Quizás para algunos ejecutivos la mezcla de avisos con circulación sea una idea poco ortodoxa, pero lo cierto es que en la medida que la actitud del público cambia, los medios de comunicación tienen que adaptase y la tecnología debe ofrecer los medios para mantener el paso.

“Cuando uno se concentra en la necesidad del cliente, hay mucho que hacer con la integración de sistemas. Si estamos haciendo bien nuestro trabajo, nos pondremos a hablar con el cliente y no con nosotros mismos”, aseguró Richard Cichelli, presidente de Software Consulting Service.

Dee Shores, presidente del portal Classifieds2GO que ofrece servicio de descarga de avisos para periódicos, define así la transformación del negocio: “ La gente está acondicionada a escribir avisos de tres líneas, pero ahora no tienen que usar abreviaciones y desde sus pantallas pueden escribirlo, ordenarlo para las fechas deseadas y pagarlo. No sólo para la ediciónonline, sino que también para la impresa.”

Los clientes de Classifieds2GO.com crean avisos más largos y con más llamadas de atención que los que se pautan en los centros de llamadas telefónicas. Un portal con nuevo nivel de servicio, como AdBase-E de Mactive Inc. muestra al cliente seis diseños de avisos con todos los elementos posibles, incluyendo logotipos.

El sistema ofrece un sitio para archivo de material y avisos pasados, así como un historial de tarifas y de pagos.
Allan Marshall, director de Operaciones y Tecnología de Associated Newspapers Limited, empresa que administra a cinco diarios británicos de gran cirulación, incluyendo al Daily Mail y The Mail Sunday, sostiene que los principales retos para los gerentes de clasificados son:

• Procesar las órdenes con más eficiencia.
• Presentar una copias de avisos más efectiva.
• Cumplir má con los plazos de cierre.
• Manejar los avisos complejos eficientemente.
• Cumplir con los estándares de calidad.
• Ligar la contratación del aviso con la presentación de la copia lista para su publicación.
• Reducir el costo por errores de facturación y los créditos por no cumplimiento.
• Suplir la demanda de recibos electrónicos.

Uno de los tópicos más candentes en la industria periodística de hoy es el desarrollo de la solución AdsML que ha sido saludada como “El Manto Sagrado”, “La Bala de Plata” o “La Piedra Roseta” para la publicidad del Siglo 21 en los periódicos.
En síntesis, el AdsML es un estándar de la industria creado para uniformar toda la negociación, el trámite, la burocracia, la creación, el cobro, el seguimiento, etc., de todas las operaciones involucradas en la publicación de publicidad impresa y online.

La idea es integrar por completo, en un sólo lenguaje, el departamento de publicidad de un diario con la esencia del comercio electrónico.

El consorcio creado para desarrollar AdsML ha dicho que los clasificados son parte integral del proyecto. Se está trabajando, por ejemplo, en una aplicación que permitirá adjuntar, junto a la factura por la publicación de un aviso, una constancia electrónica de su publicación en papel.

Uno de los objetos del nuevo estándar es sustituir la comunicación con faxes y emails por una más directa entre anunciantes y medios.

Hay tres conceptos básicos en el AdsML:

> Lo que yo escribo en mi sistema aparece en tu pantalla. Lo revisas manualmente o bien lo procesas automáticamente.
> Mantenemos un historial compartido de toda la negociación y los acuerdos.

> Esta misma información (o parte de ella) puede ser enviada a otros sistemas que lo necesiten.

El lema que engloba la filosofía del nuevo estándar es: “El arte correcto, entregado a tiempo, procesado eficientemente y pagado con rapidez”.

Pero, sobre todo, el periódico, a juicio de los especialistas, debe atrincherar su estrategia de clasificados en su condición de medio local. La proximidad entre el que ofrece y el que necesita un objeto o servicio brinda una oportunidad al diario impreso.
De allí que sorprenda la falta de iniciativa de muchos diarios en acercarse más a la comunidad a la que sirven a través de sus avisos.

Por lo general la sección de los Clasificados es una de las más sensitivas en los periódicos porque lo vincula directamente a las necesidades básicas de su comunidad: vivienda, empleo, transporte, diversión, comodidad. ??