Tabloides: mitos y realidades

Una reflexión de utilidad sobre el cambio de formato en los diarios

Earl J. Wilkinson

Después de dos informes y tres conferencias, numerosas reuniones y presentaciones, diría que la respuesta a esa pregunta
es el consabido "quizás."

Con toda la importancia que, como editores, concedemos al tamaño físico de los periódicos, la razón por la que muchos de nosotros hemos adoptado cierto formato tiene menos que ver con el estudio de mercados yun planeamiento estratégico y más con el modo en que las estrellas han adornado el firmamento:
En el Reino Unido, el pliego ancho se introdujo en el siglo XVIII como iniciativa para evadir el pago de impuestos. El Parlamento había aprobado un impuesto basado en el número de páginas impresas, por lo que los editores ampliaron el tamaño de sus páginas: el mismo número de historias, pero con tan pocas páginas como era posible.

Durante la II Guerra Mundial, los países racionaron el número de páginas impresas, así que muchos periódicos se aseguraban de imprimir en el formato más amplio imaginable.

Así pues, hoy, al llegar al altar del cambio de formato, debemos recordar que las razones por las que muchos de nosotros empleamos el formato de pliego ancho son realmente absurdas.
Hace más de un año, Tony O’Reilly, de The Independent, lanzó una edición tabloide junto a su edición tradicional en el Reino Unido. Resultó ser uno de los cambios más relevantes en la historia de las publicaciones, pues levantó la circulación diaria, situada en el último lugar, en un 16 por ciento en un año y medio. Las ramificaciones de esta decisión han sido intensas.

Como se sabe, los diarios nacionales de Londres se enmarcan en tres amplias categorías: los periódicos de mercado bajo, los periódicos de mercado medio, y los periódicos de alto mercado. Los periódicos de alto mercado se afectaron sobre todo por la movida de The Independent. The Times de Londres lanzó una iniciativa similar y brindó credibilidad global al concepto. The Guardian –apresado entre The Times y The Independent – anunció con reservas su paso a un formato Berliner. The Daily Telegraph, a pesar de las tentaciones, se mantiene firme con el formato ancho.

Mientras tanto, la tasa de declinación de circulación entre los periódicos del mercado medio y bajo se ha duplicado en el último año. La circulación del único diario regional de Londres, el Evening Standard, se ha desplomado. Éstos son hechos incontrovertibles.

Lo que puede discutirse es el grado en que el paso a tabloide de The Independent y The Times, por sí mismo, ha acelerado la suerte de los demás, cuya circulación ha ido declinando la mayor parte de los últimos 30 años.

En realidad, los periódicos han adoptado el formato tabloide desde que la familia Murdoch comenzó a experimentar con él en los años 40, en Australia. Los diarios regionales británicos, australianos, y noruegos se han convertido en tabloides desde los años 70.

La última ola de conversiones comenzó a fines de los 90: primero con los diarios regionales de Escandinavia, y luego con algunos diarios de alto perfil de la región francófona de Europa. A pesar de estos movimientos, las conversiones han sido siempre la excepción a la regla en esta industria periodística renuente a los riesgos. A pesar de las numerosas investigaciones que favorecen los formatos más pequeños, siempre han existido obstáculos muy difíciles de salvar:

> Resistencia del departamento editorial.

> Fuertes inversiones en el sistema de impresión que desalientan el cambio.

> Resistencia de parte de los anunciantes.

> Incertidumbre de los gerentes acerca de las reacciones del lector y del anunciante.

> Y, por supuesto, la fuerte imagen de los ejecutivos del periódico argumentando que el formato ancho significa "calidad" y el tabloide, "popular", algo peor.

¿Por qué cambiar a tabloide hoy?

Hay algunos que, basándose en sólidas investigaciones, alegan que estas conversiones constituyen una evolución natural:

> El tamaño de los productos de consumo se torna cada vez más pequeño, como resultado de la mayor movilidad del consumidor, mucho más consciente del espacio. En la mente del consumidor, más pequeño es equivalente a mejor.

> La investigación de mercado de periódicos tradicionales de cada continente indica una preferencia por un formato más pequeño.

> La investigación sobre consumidores parece indicar que las mujeres y los adultos jóvenes prefieren marcadamente los formatos compactos, especialmente en mercados donde se utiliza mucho el transporte público.

> El punto de giro de los periódicos que se han arriesgado a cambiar de formato es el hecho de que las cifras de circulación han menguado por décadas. Hay una sensación de que estamos en un callejón sin salida. Y de que no habrá cambio alguno en breve.

En las democracias occidentales, la circulación ha caído un 7 por ciento entre 1993 y 2003. Entre los países del G-7, la declinación es de un 7 por ciento. Es de un 9 por ciento en el mundo anglófono, de un 8 por ciento en Norteamérica y un 9 por ciento en el Pacífico Sur. En Europa occidental, la declinación se acerca a un 10 por ciento.

Desde la introducción del internet, de los periódicos gratuitos para viajeros, y de los dispositivos móviles a fines de los 90, el índice de declinación de la circulación en Europa occidental ha aumentado casi en un 400 por ciento.

La circulación per cápita es una importante medida del impacto diario de la prensa en la sociedad, además del modo en que pueden obtenerse ventajas comerciales. Siguiendo la circulación per cápita en Estados Unidos durante el siglo XX, podemos tener una idea de la elevación del alfabetismo, la estabilidad de las fronteras y el asentamiento de la familia urbana. Podemos compararlo con el desarrollo de los medios de noticias y publicidad y comprender que el impacto del periódico diario nunca fue tan grande como en 1950. Podemos ver que la declinación ha sido constante y predecible durante la último mitad del siglo.
Esto no tendrá un final feliz a menos de que los periódicos innoven. Y se arriesguen

Objetivos
verdaderos del cambio

Mientras que la circulación puede ser la razón que de hayamos venido al altar del cambio de formato, la investigación de INMA sugiere que éste pudiera ser un remedio insuficiente. Según un informe de INMA titulado “La esencia del cambio al formato tabloide”, su éxito o fracaso se determina por dos factores:
> El objetivo central detrás del cambio del formato.

> Y la ejecución detallada del cambio del formato.

Un gran objetivo y una pobre ejecución serían un desastre. Una magnífica ejecución con un objetivo pobre pueden ser igualmente desastrosos.

Dejando a un lado los informes de INMA, éstas son mis propias opiniones, basadas en muchos meses de estudio y entrevistas

1. Circulación: Si el objetivo del cambio de formato es aumentar la circulación, la investigación de INMA sugiere que se sentirá decepcionado. Con excepción de dos periódicos, The Independent, de Inglaterra, y El Caribe, de República Dominicana, el resultado de la circulación de 10 diarios que cambiaron el formato desde septiembre de 2003 ha crecido de un 1 a un 4 por ciento. Como han sugerido otros, para tales números hay métodos menos radicales.

2. Conseguir lectores más jóvenes y más del sexo femenino: Si su objetivo es trasladarse hacia un sector demográfico más joven y donde haya más mujeres, existe un acuerdo casi universal entre los que optaron por el cambio de que eso se va logrando. Esto podría atraer o no nuevos géneros de publicidad, pero se cree que lo hará en el futuro.

3. Publicidad: Si su objetivo primario es aumentar los anuncios, el cambio de formato le frustrará. Es decir, va a tener que vender más anuncios en este crecido número de páginas para conseguir lo que usted ganaba en el formato anterior. McKinsey & Company informan de que de14 nuevos tabloides europeos, surgidos entre 1997 y 2004, el 70 por ciento experimentó un descenso en las ganancias por concepto de publicidad, en los primeros seis meses, con una disminución neta de 7 al 12 por ciento. Por ejemplo, cuando The Independent lanzó su edición tabloide a fines de 2003, el periódico argumentó que, en términos de eficacia e impacto, “una página es una página”. Pero eso no convenció a las agencias, las que no compran el espacio de esa manera, sino basándose en un centímetro cuadrado. Naturalmente, en su opinión, una página reducida a la mitad debía venderse a mitad de precio. Con todo, The Independent respondió con datos que demostraban que la gente leía más el tabloide que el diario tradicional, y que era menos probable que lo doblaran, por lo que veían los anuncios de las páginas opuestas al mismo tiempo.

4. Costos: Si su objetivo es reducir los costos en el futuro, en especial el papel, la idea de cambio de formato no resulta convincente. Aunque algunos sugieren que los nuevos tabloides incorporan más contenido y, por lo mismo, reducen el número de páginas impresas, no hay evidencia de esto. Todavía no. Creo que los periódicos podrían recortar el consumo de papel hasta en un 11 por ciento eliminando un pliego de ocho páginas, pero esto es una cosa peligrosa como sugerencia a periodistas, anunciantes y sindicatos.

5. Cuota de mercado: Si apropiarse de la cuota de mercado de otro periódico es su objetivo principal, tengo buenas noticias para usted. En los mercados donde INMA ha estudiado este asunto, estimamos que 10 de cada 12 periódicos se apropiaron con éxito de la cuota de mercado de sus competidores como resultado del cambio del formato.

6. Precio de acciones: De todos los periódicos que hemos estudiado, nadie nos ha dicho que el precio de las acciones de una compañía es un objetivo central para el cambio de formato. Con todo, dados los mediocres resultados de circulación y publicidad de los nuevos tabloides, creo que el precio de acciones podría ser un objetivo central en la circunstancia apropiada.

7. Cambio integral: Finalmente, si el cambio integral de toda la compañía es el objetivo central, puedo afirmar que los 14 periódicos que se han convertido al nuevo formato desde finales de 2003 lo consideran un éxito. El "cambio" es el objetivo, y el "formato" la excusa.

A fin de cuentas ¿qué es éxito?

Si usted ahorra 11 por ciento en impresión eliminando un pliego de ocho páginas, la circulación aumenta 2 por ciento, y la publicidad baja 5 por ciento mientras se aplica una total reorganización interna... ¿es esto éxito?

>Si las ventas de un ejemplar suben un 3 por ciento, las suscripciones caen 3 por ciento, su decisión atrae a un nuevo sector demográfico y saca del negocio a su competidor principal, incluso aunque la publicidad decrezca y usted no logra ejecutar cambiosinternos en la gerencia... ¿es esto éxito?

> Si disminuyen las ganancias y suben los beneficios mientras el precio de las acciones se dispara y su compañía se reposiciona para el éxito futuro... ¿es esto éxito?

Virtualmente todos los que han cambiado de formato durante los últimos 17 meses han sido periódicos dentro de mercados competitivos. ¿Qué porcentaje del aumento de circulación provino de competidores, y qué porcentaje de atraer a nuevos lectores?
Ésta podría ser la pregunta vital. La mayoría de los 1,600 periódicos diarios en Estados Unidos y Canadá se hallan en mercados no competitivos. ¿Cuál es el fundamento para cambiar formatos si no se puede tomar circulación de competidores, mientras que arriesga la publicidad?

La pregunta de publicidad estratégica

Finalmente, ¿dónde cabe la publicidad en esta ecuación? Para un periódico popular en Europa, de venta en estanquillos, la publicidad sólo representa el 25 por ciento de su modelo de negocio. Para un periódico de suscripción norteamericano, la publicidad puede representar el 85 por ciento.
En la investigación de INMA, hay dos amplios resultados sobre la publicidad:

>Primero, los periódicos tienen que cambiar la tasación basada en el espacio por una tasación modular. Es un sistema que empareja lo que hacen los periódicos; empareja la tasación con el impacto, y francamente, es un argumento mejor para los periódicos que necesitarán funcionar en formatos múltiples en el futuro. Es interesante que la mayoría de los que cambiaron el formato entre 2003-2005 tomaron la decisión después del cambio del formato y no antes de éste.

> En segundo lugar, el proyecto de Investigación y análisis de medios de Suecia, ofrece quizás el mejor data-base en línea sobre la observación de anuncios en diversos formatos. Los resultados son, por lo general, favorables para el formato tabloide. Curiosamente, los tabloides tienen una observación marginalmente entre los más grandes y más pequeños anunciantes, pero no no necesariamente entre los medianos.

Conclusiones

Dentro de la ecuación de cambio de formato, si solamente se mira a corto plazo, ésta representa alto riesgo y poca recompensa. Hay que mirar a la demografía, los costos, la cuota de mercado, el precio de acciones y las oportunidades de cambio de la gerencia para tener un panorama más completo sobre si tiene sentido para su periódico cambiar de formato.

El periódico en línea está muy bien. Los productos para nichos, lo mismo. Es maravilloso disponer de un universo multimedia. Pero el valor más alto, y en grandes cantidades, radica en el producto base.

¿Y qué hacen los periódicos para rejuvenecer el producto base? La respuesta a esta pregunta podría ofrecer la clave para saber si debe considerar el cambio del formato. Cirugía radical. ¿Está listo para ella?